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Dec 01, 2023

Amazon tem os piores programas de Hollywood, mas seu melhor modelo de negócios

Enquanto as balas voam ao redor de um trem de alta velocidade que transporta uma ex-Miss Mundo e uma gangue de espiões pelos Alpes italianos, fazer compras é certamente a última coisa que passa pela cabeça dos telespectadores. No entanto, se eles pressionarem a pausa,

Enquanto as balas voam ao redor de um trem de alta velocidade que transporta uma ex-Miss Mundo e uma gangue de espiões pelos Alpes italianos, fazer compras é certamente a última coisa que passa pela cabeça dos telespectadores. No entanto, se eles pressionarem a pausa, verão uma opção para comprar itens do show: o colar de ouro da heroína, seu vestido vermelho ou os sapatos de salto agulha oscilantes nos quais ela improvavelmente gira anéis em torno dos vilões. Apenas seu perfume explosivo ainda não está à venda.

“Citadel”, thriller do Amazon Prime Video, mostra o que acontece quando a maior varejista online do mundo se torna uma de suas maiores produtoras de entretenimento. Além de comprar mercadorias do programa no site de comércio eletrônico da Amazon, o público pode ouvir a trilha sonora no Amazon Music ou ler sobre sua produção no site irmão da Amazon, imdb.com. Seu elenco e enredo multinacionais, além de spin-offs planejados em diferentes idiomas, são escolhidos para atrair compradores de todo o mundo.

Os veteranos de Hollywood são arrogantes com os esforços de vídeo da Amazon, e isso é compreensível. Apesar de um orçamento relatado de US$ 300 milhões, o que a torna a segunda série de TV mais cara da história (depois de “The Rings of Power”, outro projeto da Amazon), “Citadel” recebeu críticas mornas e não conseguiu figurar entre os dez programas mais transmitidos em streaming. América (a Amazon diz que teve um desempenho melhor internacionalmente). Os críticos veem isso como um símbolo do alto gasto e baixo impacto da empresa em vídeo. Este ano, a Amazon gastará US$ 12 bilhões em conteúdo de streaming, perdendo apenas para a Netflix (ver gráfico). Teve alguns sucessos, incluindo “Reacher” e “The Boys”. Mas suas 45 indicações de streaming nos próximos prêmios Emmy – um recorde para a Amazon – são menos da metade do número da Netflix ou do serviço da Warner-Discovery, Max. “A taxa de acerto da Amazon não é boa nem consistente com os seus gastos”, admite um ex-executivo.

No entanto, apesar dos seus erros criativos, a Amazon está silenciosamente a montar algo que escapou à maioria dos seus rivais: um modelo de como fazer o streaming valer a pena. Seus programas podem ser desanimadores, mas a empresa está se preparando para combiná-los com sua formidável máquina de publicidade e está transformando seu aplicativo de streaming em um mercado de alta margem para vendas de terceiros, nos moldes de seu site de comércio eletrônico conquistador. Hollywood pode rir da produção da Amazon. Mas a empresa de Seattle ainda pode rir por último.

A Amazon está no ramo de vídeos desde 2006, quando lançou o Unbox, uma plataforma de download semelhante ao iTunes. Desde então, a empresa implantou seu talão de cheques de tamanho tecnológico para se tornar uma das maiores forças em Tinseltown. Seu principal serviço de streaming, Prime Video (US$ 8,99 por mês, ou gratuito como parte da assinatura Prime mais ampla da Amazon), atrai cerca de 156 milhões de espectadores mensais – quase o mesmo número que o Disney+ e perdendo apenas para o Netflix. Freevee, seu serviço de streaming gratuito com anúncios, tem outros 40 milhões ou mais. Fire tv, linha de aparelhos de TV e dispositivos de streaming conectados à Internet da Amazon, vende mais que todas as marcas, exceto a Samsung, com quase 100 milhões de dispositivos em uso em todo o mundo, de acordo com a TechInsights, uma empresa de dados.

O motivo mais óbvio para os experimentos de vídeo da Amazon é aumentar o valor do pacote Prime, que mantém os membros comprando no site de comércio eletrônico. Mas o vídeo tem potencial para se tornar um gerador de dinheiro por si só, de duas maneiras.

Primeiro, publicidade. Em pouco mais de uma década, a Amazon criou um negócio de anúncios digitais que rompeu o duopólio entre Google e Meta. A sua receita publicitária este ano será de cerca de 45 mil milhões de dólares, representando cerca de 7,5% da publicidade digital mundial, estima a Insider Intelligence, uma empresa de investigação. Já representa mais de um terço do tamanho do negócio de publicidade da Meta. Mas enquanto o Google e o Meta têm operações saudáveis ​​de anúncios em vídeo (através do YouTube e Reels, respectivamente), o inventário da Amazon é principalmente resultados de pesquisa patrocinados em seu site de comércio eletrônico.

Isso parece estar mudando. A Amazon manteve o Prime Video praticamente livre de anúncios para preservar uma sensação “premium”, diz um executivo sênior. Mas a introdução de comerciais no ano passado pela Netflix e Disney+ deu luz verde para outros fazerem o mesmo. A Amazon tem experimentado veicular anúncios junto com programas esportivos no Prime e transferiu mais de seu catálogo anterior para Freevee, seu streamer apoiado por anúncios. Os analistas esperam ver mais intervalos comerciais no Prime em breve.