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Dec 06, 2023

A promessa brilhante e os sonhos frustrados da mania das compras ao vivo na China

Vendedores famosos podem acumular muitos seguidores e fortunas impressionantes, por meio de um formato que mistura consumismo e entretenimento. Mas a concorrência é acirrada e o governo está atento. Os alunos participam de um

Vendedores famosos podem acumular muitos seguidores e fortunas impressionantes, por meio de um formato que mistura consumismo e entretenimento. Mas a concorrência é acirrada e o governo está atento.

Os alunos assistem a uma aula com transmissão ao vivo na Little Pepper E-Commerce Academy, que cobra cerca de US$ 1.000 por duas semanas de aulas, na cidade de Yiwu, no leste da China. Crédito...Qilai Shen para The New York Times

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Por Vivian Wang

Para este artigo, Vivian Wang viajou para as pastagens de Wulagai, na Mongólia Interior, e Yiwu, na província de Zhejiang, para conversar com transmissões ao vivo.

A yurt ficava no meio de uma extensa pastagem no norte da China, sob um céu sem nuvens. Uma música folclórica estridente tocou. Perto dali, ovelhas pastavam.

De repente, a transmissão ao vivo, que mostrava a vista idílica, cortou para um homem na casa dos 30 anos, usando um chapéu mongol com uma torre dourada pontiaguda. “Bem-vindos, irmãos e irmãs!” ele anunciou de seu poleiro em cima de uma cama de plataforma. “Como está o sinal? Configurei o Wi-Fi na minha tenda.” Ele ergueu um saco de carne seca, marcado com uma imagem de desenho animado de seu rosto. “Se é a sua primeira vez aqui, sou Taiping e faço carne seca.”

Foi mais um dia de trabalho para Taiping, um vendedor chinês de streaming ao vivo. Iluminado por luzes de estúdio cuidadosamente dispostas e falando em dois iPhones apoiados em uma mesa, Taiping começou a cortejar os milhares de espectadores que acessavam seu canal. Ele balançou a carne seca desembrulhada diante da câmera, descrevendo as técnicas tradicionais de secagem ao ar da Mongólia. Ele o rasgou com os dedos para mostrar sua ternura.

Os espectadores, digitando comentários, enviavam perguntas em tempo real que borbulhavam na parte inferior do feed do vídeo, sobre o quão picante era ou qual sabor era melhor. (Taiping, que leu cada comentário em voz alta, sugeriu comprar metade original, metade cominho.) Alguns fãs de longa data enviaram corações rosa animados ou símbolos de polegar para cima, enquanto outros simplesmente queriam dizer olá. “Também senti sua falta”, respondeu Taiping, que como muitos mongóis étnicos usa apenas um nome, a um telespectador.

Ao final da sessão de quatro horas, durante a qual ele mal parou para beber água, ele havia recebido mais de 650 pedidos, totalizando US$ 15 mil.

Taiping é um dos inúmeros chineses que aproveitam a onda explosiva da cultura influenciadora e dos vídeos online ao vivo no país para transformar a maneira como as pessoas compram e vendem. Só no ano passado, cerca de 500 mil milhões de dólares em produtos foram vendidos através de transmissão ao vivo em aplicações como Douyin, a versão chinesa do TikTok, ou Kuaishou, outra plataforma de vídeos curtos – um aumento de oito vezes desde 2019.

Os streamers de estrelas se tornaram celebridades. Os mais famosos, incluindo Li Jiaqi – cuja habilidade em experimentar e lançar produtos de maquiagem lhe rendeu o apelido de “rei do batom” – são capazes de atrair dezenas de milhões de espectadores por sessão. Kim Kardashian apareceu uma vez com outro grande streamer chinês, Viya, para promover seu perfume na China, vendendo 15.000 frascos em poucos minutos.

O formato surgiu na China há vários anos e depois se tornou onipresente durante a pandemia do coronavírus. Agora, quase metade dos mil milhões de utilizadores da Internet na China já o experimentaram, embora ainda não seja muito conhecido no Ocidente. Para os americanos, pode ser uma reminiscência de fazer compras pela televisão – mas interactivo e, como resultado, muito mais atraente.

Os streams de maior sucesso são tanto entretenimento quanto argumentos de vendas. Os anfitriões vendem de tudo, desde maquiagem até micro-ondas, em um discurso enérgico que combina a urgência de um leiloeiro com a intimidade de um velho amigo. Eles contam piadas e anedotas pessoais para prender a atenção dos espectadores. Eles chamam os fãs individualmente pelo nome para ganhar sua confiança. Eles prometem acordos exclusivos para ganhar seus dólares.

Para o telespectador, o apelo não é apenas a comodidade, mas também a sensação de estar sendo atendido. Eles podem pedir a um apresentador que modele roupas para mostrá-las de um ângulo diferente ou perguntar quanto tempo um lanche vai durar. Eles fazem pedidos no stream, nunca interrompendo o discurso de seu apresentador favorito.

Restaurantes, salões de beleza e até concessionárias de automóveis e incorporadores imobiliários agora cortejam clientes em tempo real. Marcas globais, da Ikea à Louis Vuitton, pagaram aos influenciadores da China para transmitirem os seus produtos. Mas grande parte do apelo deste ramo de negócio reside no facto de qualquer um poder fazê-lo: agricultores, operários fabris e reformados juntaram-se ao frenesim.