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Dec 17, 2023

TikTok e Amazon apostam no modelo de comércio eletrônico da China. É um fracasso

Tracy Wen Liu Depois de configurar as luzes, câmeras e microfones, Lynna Machida sentou-se em frente a uma prateleira de perucas e maquiagem em um estúdio profissional em Los Angeles. Uma mensagem apareceu em seu feed:

Tracy Wen Liu

Depois de configurar as luzes, câmeras e microfones, Lynna Machida sentou-se em frente a uma prateleira de perucas e maquiagem em um estúdio profissional em Los Angeles. Uma mensagem apareceu em seu feed: “Você poderia tentar o número sete?” e ela pegou a peruca correspondente - fabricada por seu cliente chinês - e puxou-a sobre os cabelos longos e grossos.

Machida é um aspirante a ator, mas os shows acabaram durante a pandemia. Então, em meados de 2022, ela foi procurada pela Dance Art, uma rede multicanal (MCN) que contrata influenciadores para vender produtos em plataformas TikTok e Amazon. Desde então, ela vendeu de tudo, desde cosméticos até cabos de carregamento. No Amazon Prime Day, em julho, ela participou de uma maratona de oito horas vendendo eletrodomésticos.

O sucesso na transmissão ao vivo tem tudo a ver com a criação de um relacionamento com o público, diz Machida. Suas interações com os espectadores devem ser espontâneas e genuínas. “Como eles me veem aproveitando o momento, coloco a peruca e depois tenho que ajustá-la, eles acham que é real”, diz ela.

A mídia social americana está cheia de pessoas vendendo coisas – influenciadores do TikTok vendendo seus próprios produtos de marca e Instagrammers empurrando seus seguidores para links patrocinados. Mas o verdadeiro comércio eletrônico ao vivo, do tipo pioneiro dos gigantes do varejo chineses – que não é diferente das vendas televisivas tradicionais, onde um apresentador vende produtos ao vivo pela Internet, adoçando o negócio com descontos e promoções – nunca atingiu uma massa crítica nos EUA. . Agora, atraídas pela vasta escala dos negócios na China, empresas como Amazon, YouTube, Shopify e TikTok investiram pesadamente em vendas ao vivo. Mas eles estão lutando por tração. Facebook e Instagram já desistiram. E especialistas da China dizem que o mercado americano pode simplesmente não estar pronto para o comércio eletrônico ao vivo.

“Não vi nenhum caso de sucesso”, diz Marina Jiang, especialista em comércio eletrônico internacional e fundadora da The Unoeuf Creative Consulting, uma agência de marketing social. “Se houver uma prova de conceito nos Estados Unidos, eu estaria disposto a tentar sozinho.”

A transmissão ao vivo – sem vendas – tem sido enorme na China há uma década. Em Junho de 2016, 325 milhões de pessoas – 46% de todos os utilizadores da Internet na China – assistiam regularmente a transmissões em directo, de acordo com o Centro de Informação da Rede de Internet da China, uma agência governamental. Nesse ano, as empresas começaram a integrar canais de vendas nas suas ofertas de transmissão ao vivo, e vice-versa, lideradas pelo retalhista de moda Mogujie e pelo Taobao, o maior retalhista eletrónico do país, que lançaram os seus serviços em março e abril de 2016, respetivamente.

Alguns dos primeiros streamers conseguiram fazer fortuna. Huang Wei - conhecida online como Viya - começou a transmitir no Taobao em maio de 2016. Ela e o marido abriram uma loja de roupas online no Tmall (anteriormente conhecido como Taobao Mall) em 2012, mas lutaram para obter lucro. Apenas 200 pessoas assistiram à sua primeira sessão de vendas ao vivo. No entanto, quatro meses depois de vender em seu stream, ela faturou mais de 100 milhões de yuans (US$ 14,4 milhões) em vendas.

A verdadeira estrela da indústria surgiu no final de 2016. Austin Li – o “Rei do Batom” da China – venceu uma competição nacional de vendas online, iniciando sua carreira no Taobao. Ex-vendedor da L'Oreal, ele rapidamente construiu uma sequência de vendas de batons, às vezes experimentando mais de cem tons diferentes em uma única sessão. Em uma façanha de 2018, ele competiu com o então CEO do Alibaba, Jack Ma, vencendo ao vender 15.000 batons em cinco minutos.

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A pandemia fez com que o setor de vendas por transmissão ao vivo acelerasse. As políticas rígidas de “zero Covid” do governo chinês atingiram duramente o setor varejista tradicional. Presos em casa, vendedores e empresários começaram a vender online, acompanhados de celebridades, atletas e até funcionários do governo. A empresa de gestão de ativos CINDA Securities estima que o mercado de transmissão ao vivo valia 2,84 trilhões de yuans (US$ 42,3 bilhões) até o final de 2022.